Ad Exchange là gì? Nó hoạt động như thế nào?

Ad Exchange có thể được hiểu một cách đơn giản như một sàn giao dịch quảng cáo trực tuyến, nơi mà người bán quảng cáo (Publisher) và người mua quảng cáo (Advertiser) hội tụ thông qua hệ thống đấu giá. Mục tiêu là giúp người bán bán quảng cáo của họ và người mua đạt được mục tiêu quảng cáo của mình, thông qua việc hiển thị quảng cáo ở các vị trí được cung cấp bởi người bán. Ad Exchange không can thiệp trực tiếp vào quá trình đấu giá giữa người mua và người bán quảng cáo, mà chỉ đóng vai trò trung gian, làm cho quá trình mua/bán quảng cáo trở nên thuận tiện hơn. Lưu ý rằng Ad Exchange không ưu tiên lợi ích của bên nào hơn bên kia.

Có nhiều hình thức đấu giá trên Ad Exchange, bao gồm Real-time Bidding (đấu giá theo thời gian thực – RTB) hoặc các hình thức khác như Programmatic Direct (tương tự CPD truyền thống), Preferred Deal, Private Auction…

(Tool check seo web online: Page SEO audit)

1 – Ad Exchange bao gồm những gì?

Tùy thuộc vào tính năng mà nhà phát triển Ad Exchange thêm vào trên hệ thống, tuy nhiên nó cũng phải đầy đủ một số thành phần bắt buộc phải có để cấu thành một Ad Exchange hoàn chỉnh:

1. SSP (supply-side platform): là nền tảng dành riêng cho Publisher (người bán quảng cáo) để tạo và quản lý danh sách các vị trí quảng cáo để các Advertiser (người mua quảng cáo) có thể mua được.
2. DSP (demand-side platfrom) là nền tảng dành cho Advertiser, giúp họ kết nối với Ad Exchange và mua các vị trí quảng cáo mà Publisher đang bán trên hệ thống.
3. PMP (private marketplace) là một chợ quảng cáo đóng, nơi mà các Publisher có thể kiểm soát chặt chẽ hơn về việc ai sẽ là người mua quảng cáo của mình cũng như nội dung họ sẽ hiển thị lên các vị trí đó, tuy nhiên lại loại bỏ được các phiền toái khi nếu muốn làm việc này một cách thủ công thì Publisher phải làm việc với từng Advertiser một. Advertiser cũng được hưởng lợi lớn trong hình thức này khi có thể lựa chọn, kiểm soát quảng cáo cũng như tính toán được chi phí, kết quả và sự minh bạch trong hình thức này.

Bài viết mô tả rằng ngoài chức năng cơ bản, Ad Exchange còn có thể tích hợp thêm các nền tảng như DMP (Data Management Platform). DMP không phải là bắt buộc, nhưng nó là một phần quan trọng giúp Ad Exchange thu thập, phân loại, và quản lý thông tin về hành vi, sở thích của người truy cập tài nguyên của Nhà xuất bản (Publisher). Thông qua DMP, Ad Exchange có khả năng cung cấp dữ liệu chi tiết hơn về đối tượng người xem, từ đó tối ưu hóa việc xác định đối tượng quảng cáo, giúp Nhà quảng cáo thực hiện các chiến lược quảng cáo chính xác và hiệu quả.

2 – Ai có thể sử dụng Ad Exchange?

Thông qua những khái niệm trên, chúng ta có thể thấy có 2 đối tượng chính sẽ là người sử dụng Ad Exchange bao gồm:

1. Người bán quảng cáo (Publisher)
2. Người mua quảng cáo (Advertiser)
3. Ngoài ra, các Ad Network nhỏ cũng có thể là đối tượng sử dụng Ad Exchange với cả hai mục đích vừa bán quảng cáo của mình và vừa mua thêm quảng cáo cho khách hàng của họ.
4. Agency Trading Desk (ATDs) là những đại lý quảng cáo thực hiện quảng cáo cho khách hàng của họ và thu phí triển khai ở giữa.

3 – Ad Exchange hoạt động như thế nào?

1. Khi một Publisher đăng ký một vị trí quảng cáo được gọi là Zone với định danh riêng biệt cho nó là Zone ID thông qua SSP, sau khi hoàn tất đầy đủ thông tin như: kích thước, vị trí, giá thầu thấp nhất, nội dung, nó sẽ được gửi lên hệ thống để duyệt và lưu trữ thông tin.
2. Khi một người dùng truy cập vào tài nguyên (Website, App/ Mobile App…) một lượt hiển thị quảng cáo sẽ tự động được đưa vào phiên đấu giá. Các data liên quan đến user đó sẽ được thu thập và gửi lên DMP của Ad Exchange.
3. Sau đó, Ad Exchange sẽ gửi thông tin của user kèm theo thông tin của vị trí quảng cáo đó đến DSPs hoặc Ad Networks. DSP/ Ad Network bắt đầu kiểm tra các thông tin mà Ad Exchange gửi tới để xác định xem vị trí quảng cáo đó có phù hợp với nhu cầu mua quảng cáo của các Advertiser hiện tại hay không (kiểm tra giá thầu, vị trí, targeting… ) Nếu nó phù hợp, Advertiser đó kèm thông tin quảng cáo của họ sẽ được gửi đến Ad Exchange để tham gia vào phiên đấu giá.
4. Ad Exchange sẽ xem xét các nhà quảng cáo được gửi tới và tự động loại bỏ các nhà quảng cáo không đáp ứng yêu cầu của Publisher (người bán quảng cáo)
5. Sau khi hoàn tất danh sách các nhà quảng cáo tham gia phiên đấu thầu, Ad Exchange sẽ phân tính và tính toán giá bid thấp nhất và cao nhất cho vị trí đó cùng việc đấu thầu tự động được diễn ra.
6. Sau khi xác định được Advertiser thắng trong phiên đấu thầu, quảng cáo của họ sẽ được đẩy lên vị trí quảng cáo mà Publisher đã đăng lý trước đó.

Toàn bộ quá trình trên được diễn ra gói gọn trong thời gian tải của Website/ app của Publisher.

4 – Điểm khác nhau giữa Ad Exchange và Ad Network

Mặc dù về tính năng, Ad Network và Ad Exchange có vẻ tương đồng và đều đóng vai trò kết nối giữa người mua và người bán quảng cáo, tuy nhiên, chúng là hai khái niệm khác biệt và không thể coi như nhau.

Ad Network thu thập vị trí quảng cáo từ Publisher hoặc mua một số lượng cố định lượt hiển thị quảng cáo tại những vị trí đó. Sau đó, nó tổ chức, đóng gói và bán lại cho các nhà quảng cáo theo từng gói hoặc từng loại mà họ phân loại. Vì vậy, mạng quảng cáo chủ yếu tập trung vào độ phủ, số lượng, và các gói quảng cáo.

Ngược lại, Ad Exchange hoàn toàn khác biệt, mang lại khả năng tiếp cận rộng rãi, tính đa dạng và mức độ minh bạch cao hơn. Người bán quảng cáo có thể xem chi tiết từng phiên đấu thầu và giá bán được quyết định như thế nào. Ngược lại, nhà quảng cáo cũng có cái nhìn rõ ràng về việc họ đã mua những vị trí nào và giá mỗi phiên đấu thầu. Trong khi mạng quảng cáo có thể làm trung gian và đôi khi làm tăng giá quá mức cho nhà quảng cáo, Ad Exchange đảm bảo sự minh bạch đối với các giao dịch này.

Đây là những giải thích cơ bản từ tôi về Ad Exchange. Nếu bạn có thắc mắc, hãy để lại bình luận hoặc liên hệ để chúng tôi có thể giải đáp thêm.

Hẹn gặp lại ở bài viết tiếp theo!